Mint olyan embernek, aki otthonosan mozog a webanalitikában, nehéz volt anno belátnom, hogy önmagában a webanalitika kevés. Nem elég, ha mindent mérsz, mindent riportolsz és minden ott van feketén, fehéren.
Az, hogy mi hiányzott, igazából az elmúlt pár évben találtam meg, s az elmúlt időben fogalmazódott meg bennem egy pontos válasz erre.
Az analitika önmagában semmi!
Lehet mérni a tudásodat abban, hogy milyen könnyen tudsz kinyerni bizonyos adatokat a rendszerből. vagy hogy azonnal megmondod a látogatók hány százaléka érkezett mobilról, abból mennyi volt a férfi és a 18-24 év közötti.
Ez lehet egy szempont. Ha ez a fő elv, akkor rossz hírem van: egy idő után mindenki meg fogja (ha tényleg akarja) tanulni a webanalitika minden trükkjét és már nem lesz kérdés, hogy valamit meg tudsz-e mondani, amiről alapvetően a rendszer képes adatot gyűjteni. Ha ezt eléred, akkor… hátradőlsz és stagnálsz, élvezve a hihetetlen mennyiségű tudást és rutint? Ez a kérdést zavart engem kezdetektől fogva (nem, nem tudok mindent és terveim szerint nem is fogok), mert láttam, hogy véges számú kombinációra képes pl. az általam használt Google Analytics rendszere is. Temérdek kombinációra, de véges számúra.
Így gyakorlatilag biztosítani tudnám azt, hogy bárkit szétbombázzak emészthetetlen mennyiségű adattal és várjam, hogy mit mond rá.
A webanalitika több mint adatok gyűjtése és rendszerezése
Benne van a nevében is a megoldás… Analitika. Ne csak begyűjtsd és átadd az adatokat, hanem értelmezd azokat, rendszerezd. Ha kell, akkor válogass a mutatószámok között, hogy ténylegesen mire van szükség. Tudnod kell, hogy ki fogja olvasni a riportot. Az ő szintjének megfelelő mennyiségű és minőségű anyagot kell kiadni, hogy megértse azt, amit te már külön rendszerezés nélkül is látsz.
Egy jó webanalitikai szakember értelmezi is az adatokat és mindenki máshoz már egy feldolgozott, megszűrt csomag érkezik.
Egy jó analitikus látja, hogy mikor kérnek tőle hibás riportot, mert nem azt fogják végül kapni, amire tényleg szükségük van.
Egy jó analitikus a beérkező kérésekből látja, hogy milyen típusú tevékenységről van szó és annak méréséhez milyen mutatókra van szükség.
Őszintén szólva a fent leírtak nem kevés munkát igényelnek tőled, viszont megéri. Ha eléred azt, hogy át tudd adni a változatos mutatók és mérőszámok miért is szükségesek egy-egy kampány mérésénél, akkor már nyertél.
Munkahelytől / szervezettől függően ez a könnyűtől a kvázi lehetetlenig (lehetetlen igazából nincs…) változhat, hogy mennyire is lesz nehéz ezt a gondolatot átadni a többieknek. Cserébe nagyon megéri.
Az analitika minden üzleti döntés alapja
Reméljük mindenhol…
Ez miért fontos itt és most nekünk? Mert minden adat nálad van. Az analitikusnál. Mindenki más azt látja, amit te megszűrtél már egyszer. Ha nem akarod, akkor is.
Ezt belátva akkor a kérdés csupán ennyi: Miért ne lássák akkor a tökéletes képet, ami nekem amúgy is egyértelműen látszik?
Ehhez azonban több minden is szükséges.
Tökéletes bizonyosság
Minden másnál fontosabb!
Ha azt el tudod érni, hogy neked mindig higgyenek és elfogadják a meglátásaidat, akkor egy dolgot nem nagyon tehetsz meg: nem hibázhatsz (sokszor).
Ha valahol megadják neked a jogot, hogy mint webanalitikai szakértő átadd adott kérdéssel kapcsolatban a tudásodat, javaslataidat és adnak a szavadra, akkor finoman fogalmazva is irtó blama, mikor kiderül, hogy tévedtél (és ezen elúszott egy szép kis summa mondjuk keresőhirdetésekre).
Szóval mielőtt nekivágsz ennek, legyen 100%-ig biztos, amit mondasz.
Ha nem megoldható, akkor emeld ki, hogy bizonyos szintű következtetéseket is belevettél az anyagba. Ez teljesen rendben van.
Bátorság
Odaállni pár rendkívül magabiztos és nagyhangú marketinges guru elé és felvázolni nekik, hogy bár a tervet imádod, támogatod, a kért célszámokkal egyáltalán nem értesz egyet, mert marhaságot szeretnének… Nem lehetetlen, sőt adott esetben még szórakoztató is lehet, de mindenképp kemény dió.
Kreativitás és elemzés
A kreativitás az, amit nagyban tudja támogatni a fenti két pontot. Egyszerűen azért, mert egy adott kérdést nagyon féleképpen lehet megközelíteni analitikai oldalról is. Ha találsz egy olyan megközelítést, ami fedi az igényeket, tehát meg fogják látni benne, amit keresnek, de ezt kombinálni tudod más mérőszámokkal, amik az egész képet új alapokra helyezik, akkor sokkal könnyebb dolgod lesz.
Ha ez megvan, akkor a következő kérdés, hogy ezt hogyan akarod megmutatni. Alább egy példa, hogy ugyanazt a megoldást hogyan lehet több féleképp vizualizálni.
Eléggé átláthatatlan nem? Kicsit egyszerűsítve:
Egy fokkal jobb, de még mindig kaotikus. Próbáljunk mást!
Ezen már tisztábbak az adatok. Átláthatóbb, egyértelmű az eredmény, de sok a kvázi felesleges adat.
Itt is hasonló a végeredmény, de egyből látszik, hogy mit is akarsz megmutatni.
Szerintem ebből tisztán látszik, hogy milyen hatalom van a
kezedben. Te döntöd el, hogy mit lássanak, még ha ugyanazt az adatot is mutatod meg nekik!
Jó helyzet felismerés
Ha a fentiek megvannak, akkor még egy feladat van hátra: át kell látni, hogy az adott mérőszámok mellett hogyan érdemes megmutatni az eredményt.
Csak hogy a legkézenfekvőbb példát hozzam:
Ha egy adott kampány visszamérést kérték tőled, akkor azt szerencsésebb idővonal alapon megmutatni, így látszik az ingadozás, folyamatos emelkedés (remélhetőleg).
Ha viszont az a kérdés, hogy hogyan teljesített az előzőhöz képest, akkor is megmutathatod így, de ott már nehezebb a pontos értékeket megmutatni, hiszen duplán mutatod őket. Itt már szerencsésebb egy, csak a legfontosabb mutatókat tartalmazó táblázat. 2 sor a kampányoknak, és a 2-3-4 fő mutató. Egyértelmű, átlátható és mutatja a kért összehasonítást tisztán. Ehhez mellékelni lehet egy grafikont is, de az már csak a hab lehet a tortán, ott csak akkor érdemes kiemelni valamit, ha történt valami szokatlan, pl. hatalmas kiugrás az egyiknél, vagy bezuhanás és azt meg lehet ott indokolni egy szöveg buborékkal pl.
Gyakorlat
Mint sok minden más, ez sem megy azonnal és tökéletesen. Gyakorlat kell hozzá.
Egyrészt te is fejlődsz. Mind előadásmódban, mind kreativitás terén, hogy miként is lehet mérni adott típusú dolgokat és azokat milyen módon lehet megjeleníteni.
Másrészt megismered a kollégák, vezetők igényeit. Ez azért fontos, mert tapasztalataim szerint mindenkinek megvan a maga igénye, hogy mit szeretne látni. Ha ez nem is, a megjelenítésre vonatkozóan vannak elvárások. Van, aki inkább a táblázatokat szereti, van, akinek csak grafikonok, szép ábrák kellenek. Ezt ki kell tapasztalni és észben kell tartani.
Idővel az egész sokkal könnyebben, gördülékenyebben fog menni, aminek két haszna is van: egyrészt neked sem fog annyi fejfájást okozni a tervezés, sőt iszonyatosan szórakoztató is lehet. Másrészt megszokja a szervezet is, hogy hatékonyabb és sokkal érthetőbb javaslatok érkeznek tőled, mint amire várnak.
Verdict
Amiért ezt a bejegyzést meg kellett írnom:
- Az igény bennem arra, hogy az adat egyre fontosabb legyen az üzleti döntések minden szintjén, a tervezési fázis inputjainál és a visszamérések intuitív megvalósításánál egyaránt.
- Kollégámmal folytatott inspiráló beszélgetés nyomán, aki nálunk az analitika ura és kiváló ötletei vannak. (Köszi, Gyuri!)
Kezeljétek az adatot önálló entitásként és engedjetek neki teret, hogy mindig izagodhasson az üzleti igényekhez és úgy tekintsetek rá, mint kreativitást igénylő feladatra. Sokkal szórakoztatóbb lesz vele dolgozni!
