Napjainkban az online marketingstratégiák virágkorát éljük. Ez nem csak hirdetési variációk szintjén nyilvánul meg, hanem az őket összefoglaló keretrendszerek lehetőségeit tekintve is. Az elérhető opciók számos működőképes megoldást biztosíthatnak a cégünk számára, de vajon honnan tudhatjuk, hogy melyik módszer a legjobb?
A napjainkban legelterjedtebb inbound marketing például a legtöbb cég által nagyszerű megoldást jelenthet vevőszerzési célokból. Ám hiába ez az évtized legjobb megoldásának kikiáltott módszer, bizony nem minden vállalkozás esetén bizonyul megvalósíthatónak. A technika leadpazarló és időigényes lépései nem integrálhatóak megfelelően B2B környezetben, vagy nagyon speciális szolgáltatást nyújtó B2C vállalkozások esetén. De mi történik akkor, ha a módszerben megismert, tartalommarketingre épülő megoldásokat kiragadjuk és kizárólag egy előre lekutatott, bíztató vásárlói rétegnek mutatjuk be? Ezzel elhagyhatjuk az érdeklődő szerzés kezdeti pazarlását és az értékesítési folyamatainkat is koncentráltabbá tehetjük! Máris feltaláltuk a hazánkban még kevésbé elterjedt account-based marketing stratégiát!
Nézzük is meg közelebbről ezt a lehetőséget, szembeállítva az inbound marketinggel!
Milyen nehézségekkel küzd az inbound marketing?
Elsőként javasolt megvizsgálni azokat a tényezőket, melyek miatt az inbound stratéga nem megfelelő a számunkra. Bár nem minden vállalkozás esetén, de ez a taktika egy bizonyítottan működőképes marketingmegoldás, ezért nem szabad felszínes vizsgálatok hatására lemondanunk róla. Lássuk hát a 4 legkritikusabb problémát, mely körüllengi a módszert.
Az idő, mint az inbound sikerek meghatározója
A legmeghatározóbb tényező az inbound marketingben a tartalmi rendszer kialakításához és fenntartásához szükséges mennyiségű idő megléte. Mivel a stratégia alkalmazása során az érdeklődőket több fázison vezetjük végig, elengedhetetlen, hogy a célközönség minden egyes fázisban friss, releváns és kielégítő tartalommal találkozzon. Az aktív tesztelési és visszacsatolási folyamatok, továbbá az ezekből eredő finomítások sokasága, akár több kolléga teljes munkaidejét is igénybe veheti, melyet értelemszerűen nem minden cég engedhet meg magának.
Már magának a marketing keretrendszernek a kialakítása is hónapok munkája lehet, mire számottevő eredményt érünk el vele és elkezd nekünk dolgozni a rendszer. Vegyünk példának egy blogot és a hozzá kapcsolódó SEO munkát. Könnyen érthető, hogy jó pár hónap szükséges ahhoz, hogy a blogcikkeink kellően bejáratottak legyenek és rendelkezzenek a cégünk számára releváns és stabil olvasóbázissal. Ha egy hasonlattal szeretnék élni, akkor az inbound marketing alkalmazása olyan, mintha egy nagy követ akarnánk átgörgetni egy magas dombon. Kezdetekben egyre nehezebb és nehezebb a munka, majd egy bizonyos pont után átlendülünk a túloldalra, ahonnan pedig már szinte minden megy magától!
A célközönség mérete és a pazarlás
Az inbound marketing egyik sajnálatos jellemzője a leadpazarlás. A technika leginkább abból táplálkozik, hogy képes egy nagy és akár gyorsan frissülő közönséghez szólni, melyet lépésről lépésre készít fel és szűkít egy egyre relevánsabb leadbázisra. A folyamat egyes lépcsőfokain csak azokat az érdeklődőket tartjuk meg, akiket érettnek tartunk arra, hogy a következő lépcsőfokra lépjenek, a többit pedig eldobjuk. Részben csökkenthetjük a veszteséget, ha a nem érett, de bíztató leadeket „neveljük” annak érdekében, hogy tovább tudjanak lépni. A taktika még így is rettentően pazarló lesz. Ezt a pazarlást csak akkor engedhetjük meg magunknak, ha a kínálatunk közelebb áll az általánosabb kereslettípusokhoz, mint a nagyon specifikus igényekhez, így időről időre meríthetünk a számunkra fontos közönségből. De mi történik akkor, ha a termékünk, vagy szolgáltatásunk annyira specifikus (esetleg már enterprise-level), hogy nagyon szűkké teszi a célközönségünket? Ha összesen 100-150 cégből áll a célcsoportunk, akkor aligha adhatunk helyet a pazarlásnak a marketingünk során. Ebben az esetben nem nyúlhatunk az inbound megoldásokhoz, mivel ennek valószínűleg kudarc lesz a végeredménye.
Sales nehézségek az inbound marketing során
A másik probléma az inbound marketing alkalmazása során, hogy a legjobb előfeszítéseink ellenére is sok, kevésbé bíztató vásárlójelölt kerül a sales folyamatokba. Miattuk az eladási tevékenység a kívántnál hosszadalmasabbá és kevésbé koncentrálttá válik. Például ezt mutatja az is, hogy a pénzbeli hasznot jelentő kampányok esetén a 15%-os konverziós arány általában(!) már nagyon magasnak mondható. Az értékesítő szakember sok időt és energiát fordít a rengeteg vásárlójelölt kezelésére, melyek közt akadnak nagyon és kevésbé bíztatóak is. A kevésbé bíztató jelöltek miatt kisebb hangsúly és figyelem fordítható a biztos vásárlókra.
Ez a gyakorlatban akkor érzékelhető a legjobban, amikor a vásárlást egy ajánlatkérés előzi meg. A marketing szakember az inbound technikák segítségével úgynevezett SQL (sales qualified lead) csoportot készít azokból a jelöltekből, akik végrehajtják az ajánlatkérést. Ezt követően az értékesítő felveszi a kapcsolatot az ajánlatkérőkkel, azonban közülük sokan nem lesznek végül tényleges vásárlók. Például előfordulhat, hogy csak versenyeztetik az árainkat más cégek ajánlatával, vagy csupán kíváncsiságból szeretnék látni, hogy mekkora lenne a szolgáltatásunk személyre szabott végösszege. Ezen tulajdonságok felmérése az értékesítőre hárul, hiszen a marketing szakembernek általában nem feladata a személyes kontaktusfelvétel az egyes ajánlatkérőkkel. Az így elvesztegetett értékesítési időt akár fordíthatnánk a biztos vásárlókra is. Természetesen maximálisan pontos módszer nem létezik, de az inbound marketing során különösen sok, a fentiekhez hasonló eset fordul elő.
A döntéshozók összetétele és viselkedése B2B környezetben
A célközönségünk viselkedése is nagymértékben meghatározza a stratégiai taktika kiválasztását. Míg az inboundhoz közelebb álló B2C környezetben az érdeklődőket, mint egyéneket szólítjuk meg, és kommunikációnkban az egyéni igényeiket kívánjuk kielégíteni, addig egy B2B környezet teljesen más kommunikációt igényel. B2B esetén nem egy embert kell meggyőznünk, hiszen a döntéshozásban leggyakrabban több ember, vagy esetleg több munkacsoport is részt vesz. Az is elképzelhető, hogy ezek a csoportok nem kapcsolódnak egymáshoz szorosan, csak egy egyszeri projectben találkoznak egymással. Ilyen lehet például egy alvállalkozói rendszer, vagy egy olyan project, melyben a cég több eltérő szegmense működik együtt. Valaki a pénzügyi döntést hozza, valaki a technikai háttérért felelős, megint mások az emberi erőforrások figyelembevételével alkotnak következtetéseket.
Ebben az esetben az inbound megoldások nem vezetnek eredményre, hiszen nem közel egyenlő tulajdonságokkal rendelkező individuumokat kell meggyőznünk a termékünk hasznáról, hanem döntéshozók komplex csoportjait.
A fenti pontokból látható, hogy bár az inbound marketing megoldások nagyszerűen működnek egyes környezetekben, nem minden cég esetén jelenthetnek megoldást. Mit lehet tenni akkor, ha a célközönségünk szűk, ezért nem engedhetünk meg magunknak pazarlást, illetve az időnket és energiánkat csak azokra szeretnénk fordítani, akik a már készen állnak a vásárlásra? Ilyen esetben jön a képbe az Account-Based Marketing (ABM).
Mi az az account-based marketing (ABM)?
Az account-based marketing alapja a hasznos vásárlói célközönség kizárólagos kiválasztása. Ők lesznek az úgynevezett account-ok, akiket az értékesítés során teljesen egyedileg kezelünk. A stratégiai keretrendszer tulajdonságait legegyszerűbben az inbound stratégiával szembeállítva érthetjük meg. Gyakran az úgynevezett „halász példával” szokták prezentálni a különbséget a kettő között:
Képzeljünk el egy halászhajót mely pontyok tömeges kifogására specializálódott. Kivetik a hálójukat, melybe rengeteg hal akad bele: lesznek kisebb és nagyobb pontyok, illetve sok-sok egyéb halfaj is. A halászok nagy energia árán kiválogatják a nagyobb pontyokat, a többi halfajt visszadobják a vízbe, a kisebb pontyokat pedig félreteszik, hogy felneveljék őket megfelelő méretűre.
A másik oldalról van az a halász, aki nem hálóval keresi meg a pontyokat, hanem körültekintően felméri a vizet, majd ott, ahol a legnagyobb pontyokat találja, dárdával elejti őket.
A példában az első technika az inbound marketingnek, míg a második az account-based marketingnek feleltethető meg. Jól érzékelhető, hogy míg az inbound marketing a sok felesleges „hal” kiszűrésére áldozza idejét, addig a másik oldalról az ABM stratégia a kezdeti feltérképezésbe fektet energiát és csak azokra a „halakra” koncentrál, akik biztosan megfelelőek neki. Az account–based marketing során kisebb elérhető közönségből, kevesebb pazarlással és pontosabb eljárással választjuk ki a vásárlásra alkalmasakat.
Ahhoz, hogy az ABM taktika használatakor meg tudjuk találni a tökéletes célközönséget, elengedhetetlen, hogy a marketing és a sales ág rendkívül szoros együttműködést mutasson. Az értékesítő a közvetlen visszacsatolások által segíteni tudja a marketinggel foglalkozó kollégát a bíztató vásárlójelöltek tulajdonságainak felmérésében. Ezt a szoros együttműködést gyakran „smarketing”-nek is nevezik.
Ez a kohézió a további potenciális vásárlók megtalálásában is igen hasznos. Míg az inbound taktika saját maga neveli ki az új vásárlókat (ők a kisebb pontyok), addig az account-based marketing esetén nincs lehetőség a kinevelésre, mivel a kezdetektől számítva csak a biztos vásárlókra utazunk. Ugyanakkor, ha pontosan meghatároztuk a biztos vásárlók tulajdonságait és „lelőhelyét”, akkor az ismereteink alapján további vásárlójelölteket is kereshetünk.
Az account –based marketing alapú funnel és a stratégia kialakítása
A legnagyobb különbség a két taktika közt a fentiek alapján kirajzolódó fordított vásárlói csatornában rejlik. Eddigi ismereteink alapján az inbound marketing egy széles közönségből alakít ki egyre szűkebb közönséget, vagyis a funnel tetején a hideg, míg az alján a forró célközönséget találjuk meg. Ezzel szemben az account-based marketing funnel épp fordítva működik. A funnel tetején egy szűk, de biztos vásárlói réteget találunk, míg egyre lejjebb (és az időben egyre előrébb) haladva szélesebb vásárlói palettával találkozhatunk. A két funnelbe máshol csatlakozik be a sales is. Az inbound-nál a tölcsér végén, míg az ABM-nél már az elején fontos az értékesítői kooperáció. Az alábbi ábra jól prezentálja a funnelek közti különbségeket.
A funnelek eltérése miatt a marketingstratégia kialakítása is eltérő lesz. Alapvetően 4 fő állomást szoktunk megkülönböztetni az account-based marketing során. Ezeket az alábbiak:
- A biztos vásárlói célközönség pontos azonosítása
- A biztos vásárlói közönség tulajdonságai alapján újabb potenciális vásárlók felkeresése
- Csatornaválasztás és tartalomgyártás a közönségre szabva
- Az eredmények értékelése, visszacsatolás, optimalizálás
Vegyük végig részletesebben is az egyes állomásokat!
Azonosítsuk a potenciális vásárlójelölteket
Az első lépés a legfontosabb az account-based marketingben. Az első lépés során egy várhatóan kisszámú, de igen pontosan leválogatott célközönséget hozunk létre. Ne feledjük: nem egyedi emberekről, hanem döntéshozók komplex csoportjáról beszélünk. Ebből kifolyólag cégszintű adatokra lesz szükségünk ahhoz, hogy megtaláljuk a termékünk vagy szolgáltatásunk ideális közönségét. Ilyen lehet például az ipari szegmens, cégméret, összetétel, vállalati stratégia besorolása, de akár még a cégnyereség is fontos tényező lesz számunkra. A munkába már itt becsatlakozik az értékesítő kolléga, aki a korábbi tapasztalataival és szakmai tudásával segítse a döntést abban, hogy kiből lesz nagyobb valószínűséggel vásárló. Fontos, hogy a bázis leválogatásakor az account-based marketingben minőség mindenképp fontosabb legyen, mint a mennyiség!
Amint megtaláltuk a számunkra leginkább potenciálisnak vélt cégek csoportját, ideje azonosítani azokat a cégen belüli tagokat, akik a döntéshozók lehetnek a termékünk megvásárlása kapcsán. Nagyon egyszerű lehet a munka, ha esetleg már volt kapcsolatunk a kiszemelttel korábban, ám sajnos ez ritkán fordul elő. Gyakrabban külső segítséghez kell fordulnunk, például a LinkedIN haladó keresőjéhez, ami az egyik legjobb választás szerintem. Nem csak az adott cég döntéshozóit, de akár influencereit is lekutathatjuk vele. Kigyűjthető például a kiszemelt vállalat leggyakrabban cikkező alkalmazottja, leginkább követett tagja, és így tovább. Az így kialakított lista rettentően hasznos lehet, hiszen a tagjai által jól megismerhető a cég gondolkodása, pozíciója, vágyai, esetleg a problémái is. Amint értékeltük a listánk tagjait, átléphetünk a következő lépcsőfokra!
Szélesítsük ki a célcsoportunkat
Mivel kezdetekben kisszámú (akár csak 2-3 vállalatból álló) célközönséget alkottunk, indokolttá válhat további, hozzájuk nagyban hasonló céget is keresni, hogy ezzel szélesítsük a palettánkat. A korábban feltérképezetteken keresztül vizsgálhatjuk a kapcsolati hálókat. Például beszállítók, illetve azok további partnerei, azonos iparágban tevékenykedő, hasonló létszámú és árbevételű cégek és azokhoz akár közvetetten módon kapcsolódó egyéb szegmensek képviselői lehetnek még potenciális ügyfeleink. A lényeg az, hogy a szélesítés során tartsuk meg a pontos célzási módszer elvét! A korábban leprofilozott ügyféljelöltek tulajdonságaiból, a tartalommarketingben is használt buyer persona-hoz hasonló cégalapú mintavásárlót is készíthetünk. Ez a lényegi tulajdonságok nem vesznek feledésbe a szélesítés közben. Amint úgy érezzük, hogy további célközönség szélesítés már csak a kezdeti fő tulajdonságok jelentős elhagyásával valósulhatna meg, akkor ne erőltessük tovább a terjeszkedési tervet, hanem kezdjük el a publikus munkát.
Találjuk meg a célközönség csatornáit és gyártsunk profi tartalmat
Ezen a ponton már sokkal barátságosabb vizeken evezhetünk. Ahogy az inbound marketing során, úgy az account-based marketingben is fontos lépés a célközönségünk prior tartózkodási helyének felmérése és a számukra készült tartalom legyártása. Ekkor mutatkozik meg leginkább, hogy a két stratégia bizonyos tekintetben hasonlóságokat mutat és közvetlen érintkezési pontokkal is rendelkezik.
Ha részekre bontjuk az adott cégen belül levő, lekutatott döntéshozóinkat és infulencereinket, akkor könnyebben megtalálhatjuk a prior felületeket és perszonalizált tartalmakat gyárthatunk. Létrehozhatunk döntési hierarchia, vagy akár szakcsoport szinten is halmazokat: IT szakemberek, pénzügyi osztályon dolgozók, vagy akár beszállítók.
Míg az inbound marketingben az eltérő vásárlási fázisban levőknek írunk tartalmat, addig itt az eltérő típusú csoportoknak. Bár a tartalomgyártás akár sok időt is igényelhet, ez a lépés elhanyagolhatatlan. Semmiképp ne próbáljunk meg tartalmi és hirdetési célzások nélkül, direkt módon felkeresni ügyféljelölteket! Amennyiben ilyenkor ismeretlenül e-mail-eket, illetve telefonhívásokat intézünk, akkor egyből kiszórjuk az ablakon az eddigi munkánkat. Gyártsunk inkább hasznos tartalmat, készítsünk pontos PPC hirdetéseket, és használjuk a tartalom marketingben már megismert szaktudásunkat, hogy az adott cég felfigyeljen ránk.
Értékeljük az eredményeinket és tanuljunk folyamatosan
Az analizálás fázisában a csapatunk értékeli az eredményeket, megkeresi az esetleges hibázási pontokat és a javaslatokat visszaforgatják a folyamatokba. Az értékelés mindenképp az értékesítő aktív bevonásával zajlik, és a kisebb célközönség miatt javasolt gyakrabban megtartani.
Az online marketingünk analitikájának vizsgálata minden módszerben rendkívül fontos. Az ABM sajátossága, hogy kizárólag olyan eredményekkel és adatsorokkal rendelkezik, melyeknek alapjául vélhetően egy precízen leszűrt, értékes vásárlói célközönség szolgált. Nem kapunk nagy adatbázisokat, melyeknek a fele értékelhetetlen adat; lévén a stratégia során nincs pazarlás, nincs nagymértékű lemorzsolódás, ami megzavarhat minket. Akár minden elvesztett Ügyfelet könnyen beazonosíthatunk az online adatsorok közt. Emiatt az ABM stratégia analízise egyértelmű, átláthatóbb, és jól optimalizálható. Magasabb átkattintási és konverziós arányokkal, és sokkal kevesebb megjelenéssel kell számolnunk, ami kedvez az eladást szolgáló PPC hirdetési befektetéseknek. Az értékeink kiválósága jelezheti, hogy a célközönség letérképezése és a tartalommarketingünk jól működött.
Milyen jövő vár az account-based marketingre?
Bár hazánkban még nem ivódott be a köztudatba az ABM, ez mindenképp meg fog történni az elkövetkezendő 2-3 évben. Elsősorban B2B szektorban fog természetesen elterjedni, ahol kisebb a vásárlói közönség és biztosra kell menni. Bár több ellentétet is említettem cikkemben, mégis úgy gondolom, hogy az ABM és az inbound technika vegyesen is használható, mely a legtöbb vállalkozásnak tökéletes választás lehet. Az inbound-tól kölcsönzött tartalomalapú szemléletmód például tökéletesen alkalmazható az account-based marketing környezetben is.
A sales és a marketing egymáshoz való közeledését mindenképp egy jó jövőképnek tartom. A két ágazat együttműködése mind a két fél számára hasznos, reményeim szerint egyre több vállalat épít erre a kooperációra. Fejlesszük ebbe az irányba marketingmegoldásainkat és válasszuk meg körültekintően a cégünk és piacunk számára legjobb stratégiát!
Az account-based taktikáról gyakorlati esettanulmány formájában is fogok írni a marketingDOT blogomon, kövess ott is 😉
