Elsőre sokaknak nem tűnik fel, de a B2B és a B2C keresőoptimalizálás között nagyon sok eltérés van. Kevésbé a SEO technikai és taktikai szintjén. Inkább a stratégiában és a fókuszban van jelentős különbség.
A legtöbb online cikk és esettanulmány inkább a B2C piacra fókuszál, és kevés az igazán jó B2B SEO tartalom és tartalommarketing. Ebben a cikkben most a téma alapjait fogjuk megnézni.
A fő különbségek a két terület között:
- Eltérő a vásárlási folyamat
- B2B esetben sokkal több szereplő jelenik meg a vásárlási, döntési folyamatban
- B2C esetben lényegesen alacsonyabb a vásárlási érték (átlagos kosárérték)
Nézzük meg ezek közül elsőként a vásárlási folyamatot.
B2B Vásárlási folyamat
Egy általános termék esetében a vásárlási folyamat az alábbi elemekből áll: Awareness, Interest, Consideration és Purchase.
Ezzel szemben a B2B SEO funnel több lépésből áll és emiatt hosszabb is: Awareness, Interest, Education, Shop, Purchase, Loyalty.
B2B esetben jellemzően nem napi, heti szintű sales ciklus van, hanem akár 3-6 vagy épp 12 hónap is lehet. Emiatt fontos, hogy a teljes tartalomstratégia úgy legyen felépítve, hogy a funnel összes lépésére legyen releváns tartalom.
És ehhez kapcsolódik a következő fontos tényező, amit a B2B keresőoptimalizálás esetében tudni kell: ki a döntéshozó?
Egy általános B2C SEO projekt esetében általában a direkt döntéshozóval kerülünk kapcsolatba, vagyis a terméket vásárló maga a döntéshozó is. B2B esetben gyakran más a helyzet. Van, hogy a tartalommal egy adott üzletágat, üzletági vezetőt, szakértőt kell meggyőzni, de a vásárlásról szóló döntés nem az ő hatáskörében van.
B2B esetben a valódi ügyfél gyakran nem maga a döntéshozó.
Ezért fontos, hogy előre tudjuk, hogy kikkel szeretnénk kommunikálni és hogy ki a döntéshozó valójában a célügyfeleknél.
Egy B2B SEO projektek célcsoportja lehet a:
- Sales csapat
- Marketing részleg
- Pénzügy / Adminisztráció
- IT
- Menedzsment
Ezek a részlegek viszont jellemzően más és más stratégiát és kommunikációt igényelnek. Mindig az adott részleget érintő kérdéseket, problémákat kell feldolgoznunk. De mindezt úgy, hogy közben a többi területről érkező kérdéseket és problémákat is érintjük.
Gondoljunk bele: meggyőzünk egy marketingest hogy vásárolja meg a termékünket. Ezt ő felveti egy meetingen, majd a jogi osztály vagy az IT feltesz neki pár kérdést, amire vélhetően nem tud majd válaszolni. És ezzel el is akadt a vásárlási folyamat. Ezért kell okosan felépíteni a tartalomstartégiát és a SEO-t B2B esetben.
Kinek készül valójában a tartalom? Kinek SEO-zunk?
Sales / Marketing
Amikor egy sales vagy marketing részlegnek írunk, akkor azt kell bemutatni, hogy miért éri meg az adott terméket, szolgáltatást igénybe venni, hogy fogja ez növeli az árbevételt és bővíteni a céget.
Számukra a forgalom és a leadek száma az elsődleges, így a SEO és az üzenetek célja az, hogy:
- miként tudnak több forgalmat szerezni
- hogy tudnak több kvalifikált leadet szerezni
- magasabb árbevételt elérni.
Ha a marketing és a sales részleg különválik, akkor a marketingcsapat célja sokszor nem a dealek minőségére koncentrál, hanem a mennyiségére. És utána már “a sales feladata eladni”.
Ebből következően a marketinges csapatok jellemzőek top of the funnel keywordökre mennek rá, ahol nagy eredményeket lehet elérni. Míg sales oldalon inkább már a middle of the funnel kulcsszavak az érdekesek. Ezt a belső ellentétet jó már előre feloldani és a tartalmat olyan szemüveggel írni, hogy áthidalja ezt a problémát.
Pénzügy / Adminisztráció
A pénzügyi és adminisztrációs részleget főleg az érdekli, hogy mennyibe fog kerülni az adott szolgáltatás, megoldás. Milyenek a fizetési feltételek, mekkora a megtérülése a projektnek. Ezekre a kérdésekre kell főként koncentrálni.
Itt fontosak a referenciák és hogy minden jogi és pénzügyi információ stimmeljen az adott partnerrel, azaz velünk kapcsolatban.
IT
A legtöbb problémába ezzel a részleggel lehet belefutni. Sokszor áthatolhatatlan falat jelent az IT. Erre érdemes már a SEO projekt elején felkészülni. Gyakran ugyanis még a vártnál is nagyobb ellenállást tud okozni a technikai részleg.
Itt minden esetben tisztában kell lenni azzal, hogy milyen technikai és szoftveres megoldások elfogadhatóak az adott célügyfelek számára, mekkora a mozgásterük IT kérdésekben. Meg kell őket győzni, hogy a te megoldásod, szolgáltatásod biztonságos, etikus, illeszkedik a mostani tech stackhez. Vagyis integrálható.
Menedzsment
A top menedzsment számára a céget várható hatás és hatékonyság az elsődleges:
- Mennyi pénzt lehet spórolni ezzel?
- Mekkora árbevétel növekedés várható?
- Milyen pozitív hatása lesz a munkának / szolgáltatásnak / terméknek, amit veszünk?
Ugyanakkor a legritkább esetben lesznek maguk a menedzserek azok, akik a konkrét Google kereséseket végzi. Sokszor kiszervezik ezt a feladatot és a döntéselőkészítést egy kollégának. Emiatt lesz fontos, hogy a más területeknek szánt anyagok mellé bekerüljenek azok az információk is, amik valójában a menedzsmentnek szólnak. Mert a kollégák abból tudnak majd anyagot készíteni a felsővezetés számára, amit az általunk írt cikkben találnak.
Vagyis a célunk, hogy olyan információk is megjelenjenek egy-egy cikkben, ami nem kizárólag egy részlegre tartoznak, de muníciót adnak a “cégen belüli sales”-hez, amikor az egyik részleg próbálja meggyőzni a másikat, hogy miért érdemes az adott terméket választani.
Fontos azonban látni, hogy csak SEO-val nem fogjuk tudni eladni magát a terméket.
A B2B Sales folyamat
A B2B SEO ugyanis csak egy része a teljes értékesítési folyamatnak. Ahhoz, hogy ezt tökéletesre tudjuk csiszolni, ismerni kell a belső sales folyamatot. Illetve azt is, hogy milyen üzleti egységek, szakértők, munkatársak vesznek részt ebben.
Sok online értékesítő B2B cég esetében a sales folyamat hasonló módon néz ki.
A lista tetején továbbra is az Awareness rétege áll, ahol megpróbáljuk felkelteni az érdeklődést a termékünk iránt. Ha ez sikerül, és valaki elkezd érdeklődni, akkor ő átlép a következő fázisba, az MQL-be.
Az MQL a marketing qualified lead. Ők érdeklődnek a termék, szolgáltatás iránt. Letöltenek egy anyagot, elolvassák a cikkelet, összehasonlító elemzéseket. Őt követi az SQL szintje.
Az SQL a sales qualified lead. Ők már vásárlási és kutatási, összehasoníltási szándékkal érkeznek. Kitöltik a weboldalon található kérdőívet, megadják az adatokat, jelzik hogy mi az üzleti probléma, amivel kapcsolatban segítséget keresnek
Eggyel később már azok vannak, akik pontosan tudják mit akarnak, elindul egy beszélgetés, párbeszéd (Opportunity).
Az utolsó lépésben pedig vásárló lesz belőlük (Customer).
Ehhez kapcsolódóan az ideális tartalomkészítési folyamat nem különbözik a legtöbb B2C SEO projekttől.
A legtöbb B2C projektnél ezt a 3 lépést szokták egymás után elvégezni:
- Kulcsszókutatás.
- Ebből készül egy tartalomstartégia, majd ez alapján elkészül a tartalom.
- És végül jöhet a linképítés.
B2B esetben az a fő különbség, hogy a content map fázisa kicsit több időt igényel. Ebben a részben kell párosítani a különböző funnel stageket és a tartalmat. Vagyis ez a kulcsszókutatást követő és kiegészítő rész. Tehát az egyszerű 3 lépéses rendszer kiegészül egy kicsit:
- Kulcsszókutatással kezdünk
- A Content gap elemzés célja, hogy azonosítsa azokat a tartalmakat, ami más cégeknél megtalálható, de nálunk nem. Amiről kéne írnunk, de még nem tettük.
- Ebből kirajzolódik a kulcsszóstratégia.
- Erre felépítjük a tartalomstratégiát.
- És végül jöhet a linképítés.
A content mapping azért lesz hosszabb B2B esetében, mert:
- Több állomása van a B2B funnelnek
- Több szereplőt kell meggyőzni, így több érvet, szempontot kell bemutatni, mérlegelni.
Ezért van az, hogy nem elég egyszerűen B2C keresőoptimalizálás oldalról megközelíteni a témát, hanem egy, de inkább két lépéssel érdemes mélyíteni az előkészítési szakaszt.
Extra lépésként érdemes párosítani a funnel elemeit és a potenciális tartalmakat. Amikor ezt megtesszük, akkor a lenti ábrához hasonló lépéssort kapunk.
Ezek szépen lépésről lépésre segítenek nekünk, hogy melyik résznél milyen típusú tartalmat érdemes gyártani és milyen üzeneteket kell közvetíteni.
Itt fontos megjegyezni, hogy az esettanulmányok rész igazából sokszor nem is direkt “SEO tartalom”. Vagyis ezeknek nem az az elsődleges célja, hogy extra mennyiségű organikus forgalmat tereljenek az oldalra, hanem a sales folyamat során legyenek segítségünkre. Ezek adják el majd terméket. Valós környezetben mutatják meg, hogy az miért és mire jó. És ide lehet becsempészni azokat a blokkoló tényezőket, amik a leggyakrabban fordulnak elő a sales ciklus során. Írhatunk arról, hogy:
- miként lehet a rendszer technikailag integrálni, ezzel segítve az IT részleget
- Mennyibe kerül a szolgáltatás minden költséget figyelembe véve, amivel a pénzügy lesz nagyon boldog
- Mennyi plusz bevételt jelenthet az adott évben a szolgáltatásunk. Ennek a sales és marketing fog örülni.
És így tovább.
Ha jól kombináljuk ezeket a részeket, akkor egy olyan B2B content stratégiát tudunk összerakni, amivel:
- hatékonyan tudunk eljutni a potenciális vásárlókhoz,
- olyan tartalmat gyártunk, ami segít konvertálni,
- mert megválaszolja a cégen belül felmerülő fő kérdéseket, és
- segít lebontani a legtöbb vásárlást blokkoló tényezőt.
Egy jó B2B SEO stratégiát szerintem nehezebb felépíteni, mint egy B2C-t. Ugyanakkor nem lehetetlen, és cserébe az átlagos vásárlási érték és a várható árbevétel is lényegesen magasabb. Úgyhogy megéri vele foglalkozni. De a komplexitása miatt érdemes olyan külsős szakértőt is igénybe venni, aki több ilyen projektet végigcsinált már. Az ő tudásuk és tapasztalatuk sok problémától és gyerekbetegségtől meg tud kímélni minket.
