Február elején sikerült ott lennem az idei Superweek konferencián, ahol sok nagyon érdekes dolgot hallottam.
Azok között is volt egy olyan előadás, ami nagyon megragadt bennem és ez vezetett a mostani cikkemhez is.
Az előadást Avinash Kaushik tartotta, amiben egy másik fajta megközelítést fogalmazott meg az ügyfelek csoportosításával, tevékenységük mérésével kapcsolatban és rendkívül inspiráló előadás volt. Nem új gondolata volt, de sokat finomodott az elmúlt pár évben.
Az akkor elhangzottakat egy korábbi cikkben már megírtam, ajánlom mindenkinek (őszintén).
Ez miért fontos itt?
Alapvetően mutatott egy szebb irányt a stratégiai tervezéshez, mint tartalommarketingesnek (és analitikusnak is), amit szeretnék megosztani veled is.
Gondolkodj el rajta Te is, építsd be, ha tetszik. Csak gazdagabb lesz tőle a hosszú távú stratégiád.
Az alapelv
Felejtsd el a Funnel analízist!
Kicsit erős, de mindjárt megmagyarázom, hiszen ezzel azt javasolom, hogy a legfontosabb alapok közül egyet kukázz ki.
A funnelt azért felejtsd el, mert eltorzítja a célt, amiért, vagy inkább ahogyan dolgoznod kell.
Itt már az alap gondolat is arról szól, hogy hogyan tudod az összes vásárlódat átpaszírozni egy folyamatosan szűkülő tölcséren. Ennek pedig következményei lesznek egy masszív vezetői elvárás mellett, ahonnan csak a havi Excel tábla végén levő Szumma sor lesz a fontos. Rosszabb periódusokban ez arra fog mindenkit sarkallni, hogy bevessen olyan eszközöket, amikről tudja, hogy csak rövid távon hoznak hasznot.
A tölcsér arról szól, hogy erőszakold le a látogatót a tölcsér aljára… Akár bármi áron.
Ha nálad nem így van, az ritka, másrészt a következőkben egy neked is jobban tetsző megoldást fogok mutatni alternatívaként.
See – Think – Do – Care keretrendszer
Ez az a négy fázis, amikbe a klasszikus funnel helyett csoportosíts mindenkit, aki neked értékes (lehet) az online térben.
Hasonló a működése, mint a funnelnek, de mégis egy kicsit más. Ember központúbb és nekem ezért söpört le mindent.
A fázisok minden felhasználót a szerint csoportosítanak, hogy ők hol tartanak egy vásárláshoz vezető úton és annak megfelelő tartalmat kell biztosítani neki, a megfelelő időben, helyen és eszközön. A felhasználó szándéka a fontos, nem a tiéd.
A klasszikus funnel viszont azt határozza meg, hogy milyen típusú üzenetet fogalmazz meg, hogy az hasson az ügyfélre és egy szinttel lejjebb tudd vinni a tölcsérben.
Érezhető a különbség? Az egyik oldalon egy ügyfél igény, egy vásárlási szándék fázis van, míg a másikon egy marketing üzenet típus. Más a megközelítése ugyanannak a feladatnak és ez óhatatlanul is eredményez eltérést, még akkor is, ha alapvetően ugyanaz a cél és az eszköztár is.
A lényeg itt most viszont a “szándék”! A felhasználóban már elő, vagy még fel sem merült vásárlói szándék.
De mit is takar ez a 4 fázis:
SEE
Ez a legnagyobb általad elérhető célközönség.
Tekintsd szűretlen listának. Semmilyen szempont alapján nincsen szűkítve az adatbázis, így benne van az is, aki már vásárolt nálad és aki nem, aki szokott online böngészni, vásárolni és az is, aki alig használja a netet.
Ez a fő célcsoportod, akiknek szeretnéd eladni a termékedet hosszú távon. Aki ebben nincs benne, az nem is lesz számodra potenciális vásárló.
THINK
A legnagyobb általad elérhető közönség, akikben már van minimális vásárlási szándék.
Már gondolkozik, hogy be kellene szereznie valamit, de még nem igazán tett ennek érdekében semmit, maximum tájékozódott a termék tulajdonságairól, árairól, esetleg pár vásárlói értékelést, vagy tesztet elolvasott róla. Őt még bőven meg kell győzni, de már egy lépéssel közelebb van a célhoz, viszont terv nélkül. Egyszerűen csak a szándék felmerült benne, hogy lépjen majd valamikor.
DO
A legnagyobb általad elérhető közönség, akikben már erős vásárlói szándék buzog.
Itt már konkrét terméket keres a vevő, vagy határozott elképzelése van arról, hogy mit szeretne. Ebben a szakaszban történik meg a vásárlás is. Ha sikerül elvezetned őt a számára tökéletes termékhez, akkor nálad.
Ez a 3 csoport az alapja a keretrendszernek, amikbe a célközönségedet tudod csoportosítani.
Mint az látható, a 3 csoport létezik egymásban, ahol a SEE csoportból kerül ki a THINK, amiből pedig majd a DO, de nem törvényszerűen, hiszen beléphet valaki egyből a 2., vagy 3. szintre is, ha hirtelen felindulásból dönt, spontán vásárlói szándék hatására.
A Superweek alatt már egy további szinttel bővített keretrendszert ismerhettünk meg, nagy örömömre, ahol azok is bekerültek, mint fő közönség, akik már túl vannak a vásárláson. Jelenleg nincs vásárlói szándék közelében se az ügyfeled.
Viszont vétek lenne elengedni valakinek a kezét, aki egyszer már a te terméked / szolgáltatásod mellett tette le a voksát.
CARE
Ők a meglévő vásárlóid, akik már vásároltak nálad korábban, külön kiemelendő azok, akik többször is vásároltak nálad, tehát visszatérő vevők. Velük is foglalkoznod kell, mert szükség van a vásárlóid megelégedettségére és biztosítani kell őket arról, hogy nálad mindig megtalálják, amire szükségük van, akár a boltodról van szó, akár segítségről a terméked használatával kapcsolatban. Ők azok, akik potenciálisan a te nagyköveteid lehetnek majd.
Feladat: Mérd fel az eddigi tevékenységeidet!
Nézd meg, hogy a mostani működésed mennyire fedi le a 4 csoport igényeit. Mennyire képes tartalmat biztosítani ahhoz, hogy szándék ébredhessen, vagy erősödjön bennük? Ami még fontosabb: mennyire biztosít számukra kielégítő tartalmat?
Ma már nem lehet tisztán értékesítés központú marketinget végezni a “love brad”-ek és “engagement” mutatók korszakában, ahol tény, hogy a cégedet IS el kell adnod, hogy tőled vásároljanak.
Ez pedig minden marketing előtt kell, hogy szerepet kapjon a tervezés során.
Ha nem foglalkozol azzal, akit még meg kell győzni, akkor nem is fogod. Ha azzal nem foglalkozol, aki már szeretne vásárolni, akkor nem tőled fog. Ha foglalkozol velük, de csak azzal, hogy ismerjék meg a termékedet, akkor semmivel sem leszel jobb helyzetben, mint a versenytársad, aki ugyanezt teszi.
Mérlegelés: Mi neked a legfontosabb?
Amit még el kell döntened, mert az erőforrásaid neked is végesek, hogy melyikre kell fókuszálnod első körben.
Ha növekedned kell leginkább, akkor a SEE és a THINK célcsoportra fókuszálj.
Ültesd el a nevedet már jó előre, még mielőtt gondolkoznának vásárláson!
Ha a mennyiségi látogatás már megvan és inkább a minőségre fókuszálsz, akkor a THINK – DO (főleg ez utóbbi) felé kell aktívabban mozdulnod.
Ha a vásárlói köröd is megfelelő a terveidnek, akkor viszont a CARE fázisban levők felé nyiss erőteljesebben, hogy majd, ha odaérnek, akkor megint nálad vásároljanak.
Mindez persze nem azt jelenti, hogy ezeket önállóan kellene kezelned, csak az erőforrás elosztást hivatott megkönnyíteni!
Tervezés: Mit akarsz adni, melyik fázisban?
Egyszerűbb, mint amilyennek a fent leírt pár sor sugallja és ez ennek a célcsoport kialakításnak a legszebb része!
Haladjunk most visszafelé:
DO
Itt már elsődleges cél, hogy tereld a látogatót a “Megveszem” gomb felé.
Szituáció: Tudja mit szeretne, te is rajta vagy a térképen már, ha választania kell.
Tegyük fel, hogy behoztad már az oldaladra, arra az oldalra, ahonnan könnyen tudod már a cél felé terelni. (Ez alapvetően 3 embernek a feladata: a PPP-s, a SEO-s szakértőké, ill. azé, aki a weboldalad megjelenéséért felel – ez lehet cro, vagy akár ux specialista, de egy jól szituált webmester is sokat tud tenni itt, de ezekről részletesen egy másik alkalommal)
Annak, aki DO fázisban van, már nem kérdés a márka ismertség, vagy a termék kiválasztás. Ennek megfelelően, ha megérkezik az oldaladra, akkor egyből a kiválasztott terméket (vagy annak egy tökéletes alternatíváját) kell látnia. Jól elhelyezve az oldalon, CTA-val ellátva.
Nincs különösebb tartalom igénye, mint egy utolsó lökés a cél felé. Ez lehet több féle is, itt elég nagy alkotói szabadságod van:
– egy gyönyörű kép a termékről
– egy utolsó tulajdonság, ami kiemeli, hogy mennyire tökéletes az áru
– egy online USP, ami megerősít abban, hogy itt kell vásárolni
– egy online kedvezmény, ami sürget is, hogy ne várjon tovább az ember
A lényeg, hogy szexi legyen és meggyőző.
TIPP: egy jól kitalált mobil applikáció tökéletes eszköz a DO (és a CARE) fázisra! Nyitvatartási idő, legközelebbi bolt, direkt ajánlat, mobil kupon, friss hírek, termékek. /A mobilok lehetőségeiről részletesebben később, mert szintén sokoldalú téma./
THINK
Ezt megközelítheted két oldalról is: már megtalálta mondjuk a terméket, de még nem határozta el magát, hogy tényleg az a tökéletes; vagy még nincs konkrét termék, inkább azt tudja, hogy neki kell valami, ami tud konkrétan valamit és az neki kellene.
Az első esetben jó eséllyel köt ki a termékoldaladon (vagy érkezik egyből oda egy hirdetésből), nagyon fontos a termékoldal felépítése itt is, pedig még nem az értékesítés a cél, csak a meggyőzés. Ennek érdekében a hatalmas “Megveszem” gomb mellett szükség van még egyéb lehetőségekre, amik kiszolgálják az Ő igényeit is: kosárba teszem, elmentem a kedvencek közé, megosztom a terméket közösségi médiában, elolvasok róla egy céges / független tesztet és hasonlók.
A második esetben nagyobb esély van arra, hogy egy termékcsoport oldalon, vagy GYIK oldalon is kiköthet, mert inkább a funkciókat kutatja, mint a konkrét terméket. Itt az a lényeg, hogy legyenek akció gombok, amik szintén adott fázisnak megfelelő reakciót ajánlanak, pl egy “Kérdezz tőlünk”, vagy “Iratkozz fel a legfrissebb termék híreinkre”, vagy “Oszd meg” gombok. Mindamellett ott kell, hogy legyen ezeken az oldalakon az átjáró a kapcsolódó termék oldaladra!
Itt meg kell győznöd, hogy helyes úton jár, vagy épp nem helyesen, mert neki nem ez a tökéletes termék, hanem egy másik. Ehhez idő kell viszont a vevőnek, ami persze a néhány másodperctől terjednek az 1-2 hetes időtartamig is.
A THINK fázishoz van a legtöbb lehetőség egy jól átgondolt webshopnak.
A termékoldal, GYIK, termékhez kapcsolódó oldalak, termék tesztek, alternatív gombok, hogy később még át tudja gondolni, egy szolgáltatás kalkulátor, hogy tervezhessen, ahonnan akár tudod egyből tovább is vinni a fentiek közül valahova, vagy ha meggyőzted, akkor már a DO fázisnak megfelelően más irányba.
Legyél kreatív!
SEE
Itt lényegében még nem kell semmit promótálnod, csak magadat. Tereld a termékkel kapcsolatos értékelések felé, mutass neki egy oldalt, ahol azt láthatja, hogy mi az, amit megkaphat, ha csatlakozik a terméked tulajdonosai közé. Hívd meg a közösségi média oldalad rajongói közé, hogy gyakrabban tudjatok kontaktálni. (Ez utóbbi az egyik legerősebb pont ebben a fázisban!)
Ezen a ponton még csak ismerkedtek. Vedd fel vele a kapcsolatot és mutasd be magadat, a boltot (webshopot), adj neki érdekes tartalmat. Olyan tartalmat, amiben nincs ár, vagy hűségidő, csak érdekességek a termékedről. Vagy lépj akár egy még hátrébb és adj tartalmakat olyan tevékenységről, amihez a te terméked kapcsolódik. Erre jó példa, ha horgász felszerelést árulsz, akkor írj a horgász szezonokról, kedvenc tavaidról, mire hogyan érdemes menni, stb.
Éreztesd át vele a dolgot. Itt még CSAK érzést, élményt kell, hogy átadj. Ha sikerül, akkor a céged elkezd bekerülni abba a körbe, akiknek a véleménye érdekes lesz.
Ehhez nem kellenek bonyolult dolgok, egy közösségi média profil, amit követhet, egy blog, ahol olvashat a friss hírekről, újdonságokról, talán termék tesztekről is. Ide tartozik még az is, ha bemutatod, hogy nálad élmény vásárolni és mi vár majd rá, mint meglévő ügyfélre, ha téged választ.
NEM fogsz tudni eladni itt semmit, ne is ezt tűzd ki célul. Csak siralmasak lesznek a havi riportok…
Gyűjt követőket, szerezz forgalmat, hírlevél feliratkozókat, márka ismertséget és bizalmat.
Ápold a kertedet: CARE
Eddig külön erről a fázisról nem ejtettünk szót, mert ez egy plusz elem az üzleti modellhez, de legalább olyan fontos, hogy az előző 3!
Azt is tudnod kell, hogy mire van szüksége egy meglévő vásárlónak, őt hogyan tudod elérni a számára legmegfelelőbb helyen, időben és eszközön, azzal a tartalommal, ami leginkább kiszolgálja az ő speciális igényeit is.
Nem atomfizika… A legegyszerűbbeket is, ha végig gondolod, akkor látni fogod, hogy megadsz-e neki mindent.
Mikor éred el? Erre a marketinges válasza, hogy az aktuális vásárlói ciklus végén kell és ez így helyes megfogalmazás is.
Írd össze, hogy akkor milyen tartalommal kell találkozzon.
E mellett a ciklus alatt bármikor kellhet neki még tartalom, ami nem a direkt eladás felé fogja őt terelni, hanem csak a márkádnak szerzel vele plusz pontokat! Problémája van, kérdése van, elakad, elromlik, nem tudja használni, bármi. Ezekre is kell, hogy legyen kész tartalmad!
Hol éred el? Meglévő ügyfelek kezelésére vannak olyan platformok, eszközök, amik kifejezetten alkalmasak.
Ilyen például, ha az oldaladon van egy fiókja az ügyfélnek, ahol hasznos információkat talál a saját vásárlásai, előfizetéseivel kapcsolatban és ami fontos: számára fontos tartalmakról, amik már inkább a jövőbe mutatnak és előre kiszolgálják a már kialakult, vagy még meg sem fogalmazódott igényt!
Ami még ennél is jobb, ha adsz az Ügyfélnek egy mobil applikációt, amivel helyhez, időhöz kötötten kaphat mindig személyre szabott tartalmakat, tájékoztatást a számára elérhető prémium szolgáltatásokról. A lehetőségek száma ma már szinte végtelen.
Példa a jó Care folyamatokra: szerintem ezzel kapcsolatban, helyzetükből fakadóan a különböző alapítványok, karitatív szervezetek tudnak felmutatni. Az ő mindennapjaikban a legfontosabb, hogy a közönségük a lehető leggyakrabban térjen hozzájuk vissza és tegyenek sok kis apróságot a jó ügy érdekében. Nekik az a legnagyobb kihívás, ha egyszerre kell nagy dolgot beszerezniük. Sokkal hamarabb és könnyebb szívvel ad az ember gyakrabban keveset. Egyrészt mert az nem olyan megterhelő adott esetben neki sem, plusz a kellemes érzés ilyenkor is megvan, de nem évente egyszer, az adó 1% gyűjtésekor, hanem egész évben folyamatosan. Erre az egyik klasszikus példa a Bátor Tábor Alapítvány, akiknek a fő “munka szezon” pont nem akkor van, amikor az 1%-okat gyűjtik a Tábor számára ők is, hanem bőven 1-2-3 hónappal utána, így a kommunkáció, a folyamatos kapcsolat kiemelten fontos. (A szerk.: ha tudjátok, támogassátok ti is ezeket a kezdeményezéseket. Apróságokkal, kis dolgokkal, de olyan gyakran, ahányszor van rá lehetőségetek – ehhez segítség a fenti link!)
A tettek mezeje: tartalomstratégia
Készíts tartalom stratégiát a SEE-THINK-DO-CARE fázisoknak megfelelően. Mérd mindegyiket a megfelelő mutatók révén és tökéletesítsd a rendszert.
Ahogy azt korábban is írtam, tartalomstratégiát egy egyszerű, 7 lépéses modellel el lehet kezdeni építeni bármikor. Ami azonban a mostani keretrendszernél kiemelten fontos: a 4 fázis sikerét mindig az annak megfelelő mutatókkal kell mérni! Egy SEE fázisban levő felhasználóval folytatott interakciót nem értékelhetsz makro konverzióval, mert nem fog vásárolni (kivétel erősíti persze a szabályt – impulzus vásárlás).
Egyszeri vásárlót, vagy lelkes nagykövetet akarsz?
Ez a legfontosabb kérdés, amit el kell döntened.
Előbbi gyorsan megvan ugyan, viszont folyamatos hajsza lesz az újabb vevők után.
Utóbbi hosszabb kifutású, viszont sokkal értékesebb eredményt hoz, ráadásul nem csak neked, hanem a vevőidnek is.
Összegzés
Mint azt te is láthatod, a modell használható funnelként. Nem tagadom meg azok hasznát ezzel a cikkel én sem!
Viszont alapjaiban más a motiváció és a mód, ahogyan közelítesz az Ügyfél felé. Az érték a fontos, amit kap tőled és a vásárlásban sokkal inkább a benne létrejövő valós igény fog dönteni, mintsem a marketing üzenetek dömpingjének a hatása.
Gondold át. Valósítsd meg!
És persze oszd meg másokkal is! 🙂
Az üzleti keretrendszerért és a mérhetetlen inspirációért köszönet Avinash-nak! Az eredeti cikket, amiről a Superweek előadása is szólt, itt tudod elolvasni!
A idei Superweek élménybeszámolómat pedig itt találod.
